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如何搞定大客戶?如何判斷大客戶的真實意圖?

發布于:2020-06-02 12:24:00

 現今,大客戶爭奪戰日益激烈,誰都想從中分取一杯羹。大家都明白,成功的大客戶經驗在行業客戶中的輻射效應最大;也清楚,發展大客戶是提高市場占有率的有效途徑。

但很多銷售人員都易犯一個致命錯誤:不清楚自己在客戶心目中是第幾位候選人。往往稀里糊涂的成為第二候選人,其結果是“時間耗上了,錢也花了,活動也辦了,但就是不買你的。”更為悲劇的是,有些銷售人員至始至終都蒙在骨里,扮演陪練角色,陪同第一候選人跑至終點。   一、銷售初期—— 4個問題判斷你要不要介入這個項目?   周一早上一上班,電話鈴就響個不停。趕忙抓起電話,是杭州的代理商老張。   “小諸啊,有好消息。”老張很興奮,“昨天了解到浙江紡織學院要采購一批縫紉設備,我已經和他們采購小組的副組長見過面了,而且他們院長親自掛帥兼任組長,項目絕對有戲。”   這種電話,我每天都能接到好幾個。對待這種“好”消息,我通常沒有那么興奮。因為事實證明:一多半“好”消息,要么是假消息,拿著客戶給的針當棒槌看了,根本不是真正的項目;要么是壞消息,項目雖然是真的,卻早被競爭對手搞了個七七八八了,一點機會都沒了。既然老張說一把手都出馬掛帥了,顯然不是假消息,但是不是壞消息呢?   于是,我趕忙問道:“昨天你去見客戶,客戶是不是問了你很多問題?”   “客戶問題不是很多,就是簡單問了一下我們公司的情況。”   我的心涼了1/4,接著問道:“從你們的談話中,你感覺客戶對這次項目建設有清晰的了解嗎?”   “應該是有,他們有很清晰的規劃,對咱們的行業也算是知根知底,還和我談起這次項目建設可能存在的風險。”   我的心涼了1/2,繼續問道:“你要求接觸他們高層了嗎?比如副院長以上的人物。”   “要求了,但是聽起來困難很大,他們領導都比較忙。”老張似乎也覺得有點不對勁。   我的心已經涼了3/4,硬著頭皮道:“你們一共討論了多長時間?討論期間是誰在控制討論的議題?”   “不到半個小時吧,主要是他們在控制,問的問題都很具體,比如我們產品如何計算車間產能等。”   我的心已經拔涼拔涼的了,“老張啊,節哀順變吧。項目肯定有人介入得比較深了??蛻糁栽敢饨哟?,是想把你作為一個候選,以備不測。當然了,不是沒有希望。但肯定是難度非常大。”   在競爭激烈的大項目銷售中,一個很大的難點,就是如何判斷某一時刻自己在客戶心目中是第幾位候選人。   大部分情況下,銷售人員總是搞不清自己是老幾。原因也很簡單,因為人都會選擇性地傾聽,面對客戶時,總是能記住對自己有利的地方,而忽略那些潛在的風險。   偏聽不但容易使我們過分樂觀,輕視對手。更重要的是,它會誤導我們制定競爭策略,用希望去代替策略,客戶讓干啥就干啥,認為事情只要按照客戶的吩咐,順其自然地發展下去,訂單自然就會是自己的。而這往往會造成致命的結果。   因此,在項目初期我們要從4個問題判斷你要不要介入這個項目?   1.客戶疑問是多還是少?   如果你見客戶時,客戶有很多的疑問,做一頭霧水狀,恭喜你,你的對手沒做太深的工作,你的機會很大的。   相反,如果客戶的疑問很少,甚至只提差異性的東西,那就提高警惕吧,客戶很可能被洗過一次甚至幾次腦了。以上案例就是如此。   2.客戶肯不肯為你花時間?   客戶愿意花很多時間和你進行漫長的討論和分析,很有戲,因為客戶也不是一天到晚什么事沒有只陪你嘮閑磕。他很有可能是有目的性的。也就是說,他想搞明白一些事,以便項目更好地推動。   相反,如果客戶對所有的問題幾乎都有答案,那不是因為客戶明白事,更不是很內行,而是因為他已經被你的對手培養得很成熟了,早就門兒清了。對手會怎樣培養客戶?我不說你也清楚。所以你希望不大了。   3.能不能見到客戶的高層?   客戶如果愿意帶你去接觸關鍵角色,比如那些C字頭的人物,什么CEO、CIO、CTO什么的,那說明你還有希望。誰愿意帶個不希望選擇的供應商去到老板那里添亂呢? 但如果客戶說“這事我說了就算,不用找別人”,你要小心了,即使真的是他說了算,也需要別人的支持啊。何況這句話十有八九是騙人的。   4.討論問題的范圍是寬還是窄?   如果客戶愿意和你討論和產品有關的各個方面,這是個好消息,說明客戶在認真地考慮購買問題了。   相反,如果客戶只愿意和你討論個別的東西,比如某個單一的功能,某個服務的問題或者干脆是價格問題,這說明,你不過是個工具,客戶只不過想拿你印證一下對手的對錯而已。   在大項目銷售初期主要是判斷你有沒有競爭對手,你的對手做的工作有多深入了。如果人家把事都已經做絕了,也許最好的選擇就是降低客戶級別,不要把太多的精力放在上面,經常性的跟進關注下就行。   二、銷售中期—— 4種行為決定你要不要接著跟下去?   剛剛放下電話,銷售經理曉東就火急火燎地闖進了我的辦公室:“兄弟,有沒有時間,幫我分析一下莊吉得那個項目。”   “好啊。這個項目越來越復雜了,對手在拼命反撲,我們是該坐下來認真分析一下了。”   “雖然對手盯得也很緊,但我覺得我們還是希望最大。不過感覺是感覺,心里還是不踏實。所以想請你幫我分析一下。”   “客戶最近和你接觸時,問得最多的東西是什么?”   “產品細節??蛻粢粋€點一個點地在摳。”曉東毫不遲疑地說道。   “這是個好消息,客戶下一步的工作計劃,你清楚嗎?”   “客戶和我商量過,我們商量著,想做一次樣機測試。”   “你確信是你們一起商量的,而不是客戶主動要求的?”我追問。   “肯定是一起商量的,當時客戶也不知道下面該怎么進行了。”曉東的回答也很肯定。   “是你在賣東西給他,還是他們在販賣東西給你?”我接著問。   “什么意思?我是銷售啊。”曉東顯然沒聽懂。   “我的意思是,他們是不是經常會有些新想法、新概念傳播給你?還是你經常把一些新東西告訴他們?”   “這段時間他們很少談什么新概念,我倒是沒少教育他們。他們對咱們的微油旋梭技術很感興趣。”曉東想了想。   “你最近向客戶演示產品時,他們是全面地看,還是只注意幾個關鍵點的功能?”   “剛才不是說了嗎,看得比較全面,尤其對流程了解得很細。”曉東道。   “祝賀你,曉東同學!這個項目你可以踏踏實實地向下操作了,如果客戶在項目推進過程中,一直對你依賴性比較強,說明你是他的首選,否則,你就只是替補??磥?,前期我們占了很大優勢。當然啦,后面也不要掉以輕心。”我總結道。   項目中期主要是判斷你前期的工作和對手相比有沒有效果?客戶更認可你還是你的對手?如果這個階段選擇離開的話,也不算太虧,總比一條道跑到黑撞個頭破血流強。   因此,在項目中期我們要從客戶4種行為來決定你要不要接著跟下去?     1.誰賣東西給誰?   如果你感覺是你在賣東西給客戶,比如客戶對你提的各種建議、方案都很感興趣,總是興致勃勃地和你討論,這絕對是個好事。   相反,如果你總感覺客戶把東西販賣給你,比如客戶經常問你“這事這樣做行不行”、“那樣做有什么風險”,你可得千萬注意了,大事不好,因為這些東西很可能是你的對手販賣的,客戶內心其實已經接受了,只不過有個別問題不放心,在找人確認而已,你只是個陪練而已。   而銷售是一個只有第一沒有第二的比賽,第一自然是幸運兒,不過倒霉蛋并不是最后那個家伙,而是一直傻傻跟到底的第二候選人,所有的事都做了,卻什么也沒得到。   2.誰在安排下一步工作?   如果你可以和客戶協商下一步的項目進展,客戶也樂意和你討論,比如,你和客戶商定了一次雙方高層的見面,這是好消息。說明事情在你的控制之中,客戶對你很信賴,而且愿意和你一起推動項目進展。因為站在客戶的角度,他只會選擇和心目中的第一候選人步調一致地向前推進。   相反,如果客戶總是跟你安排事,今天讓你干點這,明天讓你干點那,那你麻煩就大了,這種行為背后很可能有推手,這個推手很可能是你的對手。而對手只能把你推到溝里面去,而不是康莊大道。   3.討論問題的深入程度   這個階段,客戶對要購買的東西有了一定的了解,困惑點也開始慢慢聚焦,開始考慮你的產品到底是如何幫助自己的業務了,關注點由產品走向了解決問題的方法。這時候,如果客戶對每個需求都愿意和你深入地討論,這肯定是好事,說明客戶開始考慮應用后的結果了,客戶對你很忠誠,他希望最后“娶”你。   相反,如果這個階段客戶和你討論的問題還是很寬泛,注意力還是在產品、價格這些因素身上,這說明客戶根本沒認真考慮你的東西,他只是想拉你墊底,這樣做的目的可能是制度需要(如公司規定采購必須有三個供應商參加),也可能就是留著你震懾第一候選,別讓第一候選人獅子大開口。   4.對產品的理解程度   如果在銷售過程中,有產品演示的環節,這個問題判斷就會更加明顯。在演示中,如果客戶的問題都很系統,對解決問題的興趣也很大,并且不限時間地和你討論,最重要的是討論的時候有領導(關鍵角色)參加。OK,好事!   相反,客戶如果只問和對手的差異性,臨時抓人聽你講,而且經常對你的觀點持保留意見,那你慘了——嫌貨的不一定是買貨的,他可能是砸場子的!   三、銷售后期—— 4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變? 下午剛上班,銷售小將珊珊又一臉惶恐地走進了我的辦公室??粗蠲伎嗄樀纳荷?,我急忙問道:“是不是報喜鳥那個項目出岔子了?”   “岔子倒沒出,不過客戶下周二開董事會做最終決策,我心里沒底,想和你討論一下。”   我心里咯噔一下,一個大項目到現在這個階段,如果你覺得是你的,未必是你的;但如果你覺得不是你的,一定不是你的。   “最近客戶中有沒有人突然給你提出你解決不了的問題?”   “你怎么知道?”珊珊很驚訝,“最近他們生產中心的一位副總,提出來想用極厚料打圓頭鎖眼,你知道我們的產品在這方面不是強項,況且他們平常也極少用極厚料!不過我們已經解釋過了,他也沒再提出其他的異議。”   我知道有麻煩了,客戶這時提出這樣的問題,往往并不是要一個解釋,而是要找一個剔除你的理由。“客戶反復和你確認過價格嗎?”我連忙問道。   “沒有,我們報完價后,只和我們確認過一次,問問我們還能不能降。我說可以??蛻艟蜎]再糾纏。”珊珊似乎不明白我為什么這樣問。   這個信號更危險,這說明客戶根本沒把你的價格當回事,因為他們壓根就沒打算選你。“你多長時間沒見他們高層了?”   “他們高層都很忙,兩個月前見過他們一位副總,副總讓我多和他們的信息部門溝通,之后就再也沒有見過。報價的時候,我試圖和那個副總聯系一下,但是他太忙了,實在沒時間見我。”   “客戶中有沒有人明確地表達過一定選你?”我追問到。   “沒有吧,他們只是說,我們很不錯,他們會重點考慮。”珊珊答道。   “從現在情況來看,你肯定沒戲了!他們只是把你當成參考,而不是一位備選供應商,你唯一的作用就是來證明你的競爭對手做得多么好。”我嘆了口氣。   在項目后期,如果你能夠準確判斷出自己占有優勢,要做的事情就是把自己的價格和客戶的風險建立緊密的鏈接,防止對手孤注一擲。   反之,如果你判斷自己處于劣勢,則要盡量拖慢決策的步伐甚至要想方設法讓項目停下來,手段自然就是通過項目風險擴大客戶的擔憂。   因此,此階段4個問題決定你要破釜沉舟還是靜觀其變?   1.有沒有突然的異議?   這里的異議,是指在項目后期突然出現的,你的產品解決不了的問題,或者干脆就是對價格的不滿。   客戶如果想排除一個供應商,最簡單的辦法就是通過價格或者產品,他們通常會說:“感謝你們參與,你們做得不錯,但我們選擇了另外一個供應商。如果你能夠價格更低或者某些功能滿足的話,結果可能會不同。你是第二位的選擇。我們將在任何未來的需求中考慮你們。再次感謝你們付出的努力。”   如果真的相信了這種托詞,下次失敗的肯定還是你。所以,當突然的異議出現時,你一定要小心了,那十有八九是客戶準備干掉你了!   2.是不是反復與你討論價格?   客戶通常在兩個階段關心價格:一個是初始階段,這時候主要判斷要不要讓你進來,如果你價格很離譜,客戶就不會再勞神陪你玩了;第二個當然是最后階段了,如果客戶認為你是第一候選,詢價的方式會和第一次有很大區別,他們會把另外兩個問題綁在一起和你討論價格:精確的需求和可能的風險。   之所以如此,一方面是因為這時的客戶已經對自己的需求和你的產品都比較清楚了,很容易確定哪些東西要,哪些東西不要。另一方面,客戶已經開始做實施的心理準備了,他們當然想價格低一些,但是又擔心價格低會帶來更多的實施風險。所以,他們會傾向于不帶來額外風險的前提下,和你談價格。   3.有沒有給你要額外的承諾?   額外承諾往往是指諸如希望與你公司戰略合作、委派客戶指定的技術實施人員等等,這種額外的要求往往并不是基于一種占便宜的心理,說白了還是對未來風險的擔憂,希望你更加重視他。這種心理頗有點像女人臨出嫁前的感覺。   4.老大是否出面了?   這里的“老大”泛指客戶高層,并不一定就是老板。和價格一樣,客戶的老大也通常會在第一和最后一個階段出現,首次出現是表明這個項目的重要性,象征意義大于實際意義。   如果在最后這個階段出現,一般只會接見最有希望的供應商(領導都忙,往往沒有時間一家家地談)。之所以如此,是因為有些事只有他能做決策,想不出來也不行了。所以,如果你在這個階段能夠見到高層,說明希望很大了,否則就岌岌可危了。   四、常見兩大誤區   1.階段的錯亂。   出于對自己的利益考慮,客戶一般會比較傾向于讓你感覺你是首選。這時候,他會把購買階段向前拉,也就是說,某個階段已經過去了,但是客戶假裝還在那個階段,目的就是讓你相信,你還有希望。   比如,項目早就到了中期,但是客戶仍然會和你慢慢地討論需求,仿佛這個項目剛開始一樣,目的很可能是拿你湊數,因為他們公司規定一次采購必須有三家公司參與,否則廢標。   2.角色的認知。   不同的關鍵采購角色,比如老板、使用者、技術把關人員對某家供應商是否是首選或者備份廠商認識可能不一樣。他們中某些人認為你是,某些人認為你不是,他們都沒有騙你,所以,你必須全面了解各個角色的反應,而不是其中一個人的認知。  
關鍵詞
來源:億企推廣

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