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國航用什么讓客戶忠誠于自己?

發布于:2016-08-04 11:11:33

 這些年,隨著中國經濟的發展,航空運輸業有了飛躍式的發展??蛻舫鲂羞x擇飛機的增多,民航運輸業的服務也開始遭遇客戶越來越多的抱怨和投訴。不過,由于在這樣一個高速成長的市場中,很多航空企業會首先把高收益放在首位。但如果企業要保持可持續發展,就必定要思考如何平衡企業收益和客戶關系。而沒有牢固的和一定忠誠度的客戶關系,一旦進入成熟市場,企業的競爭力和可持續發展就會面臨挑戰。

最近,BNET商學院對中國國際航空公司市場部副總經理靳英才的采訪,卻感受到國航在客戶關系和客戶忠誠度建設方面的前瞻性,以及他們腳踏實地的實踐。市場在變化,客戶也在不斷的變化,企業只有通過了解客戶的變化,才能為客戶提供真正滿意的服務,也才能讓客戶對自己越來越忠誠。   客戶忠誠度是心與心的溝通 靳英杰花了十幾年時間,一手組織建立了國航的常旅客計劃。今天國航的常旅客已經超過了2700萬,可以說這是國航的一筆寶貴的財富。但是如何讓這樣客戶成為國航持續贏利的資本卻不是容易的事情。并非有了這些客戶的一些基礎數據,就能保證這些客戶會優先選擇??蛻粜枰灰欢ê芏?,但是客戶需要企業可以真正讀懂自己的心。 對于客戶忠誠度的,靳英杰表示,很難有特別量化的指標。在一個開放的市場環境下,靳英杰認為客戶忠誠的核心問題,就是如何讓客戶與企業產生粘性。“旅客對于企業的忠誠與否,一方面是利益,一方面是對于品牌的感知。而以往企業使用用戶滿意度的考量似乎更傾向于前者?,F在常把客戶忠誠度跟客戶關系聯系在一起,這也在很多大航空公司是非常大和重要的一部分。從原來是常旅客演變到客戶忠誠度,現在開始我們把它融入到一個大的CRM里面,實際也反應了一個企業對于客戶認知的一個變化。”今天,國航正在全面開展CRM的建設,靳英杰也親身經歷了企業對客戶認知的不斷變化。 而對于客戶忠誠度的建立,通過長期的觀察,靳英杰認為主要是緣于與客戶的溝通,也只有溝通才能建立與客戶的內心交流。企業與客戶溝通的渠道有很多,如果沒有對與客戶溝通渠道的,企業是很難把握住客戶的忠誠度的信息。雖然航空公司的常旅客計劃幫助企業可以獲得一些客戶的基礎數據,航空公司也會通過自己的呼叫中心,定期為常旅客提供雜志、各種活動的推介等,這些都是在與客戶進行溝通,也會在客戶中產生影響,但是這種溝通多是單向,沒有真正形成企業和客戶之間的互動。靳英杰認為需要將客戶忠誠度和客戶關系聯系起來,而核心就是客戶的溝通渠道,通過對溝通渠道的,獲得客戶對企業的認知。 客觀溝通的渠道 事實上,航空業開始重視客戶也是市場競爭和發展的結果。航空公司也正在從原來的坐商,發展到今天的行商。原來在航空公司和客戶之間存在一大批代理,幾乎70-80%的銷售渠道都在航空代理手中,客戶的真實情況對航空公司來說是個迷。常旅客計劃讓航空公司開始掌握了客戶購票、行程等方面的數據,這些數據對于未來航空公司深入地了解客戶是非常有價值的,而且也不會影響代理人的商業行為。 增加客戶和航空公司的溝通,今天的社會化媒體將會扮演不可忽視的作用。在靳英杰看來,像微信、微博這樣的社會化媒體的出現,為企業和客戶的溝通創建了新的渠道,而這種比較私人性的溝通也能真正建立客戶和企業之間的信任感,才能帶來客戶心靈的感受,帶來客戶的粘性。靳英杰更愿意把客戶忠誠度看成基于客戶粘性的客戶關系。 在國航日常對常旅客的運營上,國航是從搭建會員俱樂部開始的。這也是今天很多航空公司慣用的做法,根據會員飛行的多少、距離的長短,確定金卡、白金卡等不同級別。級別越高的客戶,價值越高,數量也越少,相對容易,溝通也會更加密集,但這只是數據挖掘的前期。在客戶忠誠度的建立方面,靳英杰認為最大的難點是客戶身份的識別。常旅客中的不同級別的卡為航空公司在與客戶的每個接觸點上提供了好的客戶識別條件。但是客戶的愛好是隨著時間而變化,如何將客戶的變化迅速捕捉到,并對客戶數據進行及時更新和完善,則是很多航空企業都面臨的一個大問題。 靳英杰認為這也是國航的巨大發展空間。“航空公司實際上它有很好的渠道,能夠得到旅客的,至少是在旅行上的一些愛好,比如定餐、座位等。所以,現在我們在試圖做的一件事情是,隨著我們CRM系統建立起來,要把這種跟客戶數據的關聯,延展到最前端。比如在值機柜臺、售票柜臺或者在網上,乘務員通過移動終端,實時更新客戶資料。又比如記住你在飛機曾經選用的咖啡,下次會主動提供。如客戶愿意選擇過道座位,下次也會主動預留等。”今天民航旅客信息的補充,還是要通過乘務員填寫資料回收以后完成。流程周期長,成本高。如果客戶通過互聯網訂票,航空公司就可以分析旅客的購票和自助值機行為,也方便了企業后期針對性的服務推送。從國航網站的客戶訂票服務,靳英杰感受到只有科技手段才能將客戶的信息收集更準確,企業服務也能更到位。 客戶關系是一場企業革命 今年的國航商務部門確定了兩個中心點和三個基礎,兩個中心分別是一個是收益最大化,一個是客戶價值最大化。三個基礎則是產品創新、服務創新和創新。因此,客戶關系面臨在國航的全面升級,為此,國航開始了全面的CRM項目建設。為了保證CRM項目的順利實施和成功,國航也在同時進行全面的組織變革的流程再造。在IT部門工作過8年的靳英杰深知IT系統只是將好的管理流程固化下來,沒有組織變革,系統再好,也無法落實到應用層面,IT系統不能真正產生效益。 傳統航空公司的組織架構是以銷售為中心的。當客戶價值開始被重視的時候,這種理念是需要落實到每一個與客戶的實際接觸點上。靳英杰認為對于國航的兩個中心,領導是需要平衡的,否則企業發展會產生矛盾。而實現這種平衡就需要不同的組織進行關注,然后用流程去固化這種平衡。在其中,跨部門的溝通協作會成為CRM項目成功的保證。 國航在今年下半年,一方面要進行以樞紐網絡為概念的銷售管理,同時還要全面開展以客戶價值為核心的客戶關系管理,兩者的共同作用就意味著組織架構需要圍繞以客戶需求為主的,產品和渠道的重新梳理。當然,組織流程再造會直接觸動相關部門的利益,靳英杰表示,國航一把手給與了極大的支持。今年年底隨著國航CRM項目的整體上線,這次對國航未來發展有深遠影響的組織變革也已展開。事實上,CRM不只是一個單純的IT系統,更是一項巨大的系統工程,因為涉及相關組織如何配合、跨部門之間如何打破界限,如何進行協調。面對CRM的實施,靳英杰最大的擔心是項目上線以后,能獲得多少人的認可,相關部門是否可以按照該系統設計的理念走。不過,國航一把手的支持也給了靳英杰極大的信心和鼓勵。采訪中,靳英杰引用了國航一把手經典的一句話,“系統上了以后,盡量少改系統,改我們自己。”現在,CRM已經在國航的幾個點上線,由于還沒有形成整體的規模,已經開始遇到不少的挑戰,這也在考驗國航領導者的魄力和決斷力。當然,另一方面也是在考驗靳英杰與老板的溝通能力,以及跨部門的溝通能力。 涉足海外社會化媒體 既然社會化媒體可以增加企業和客戶的溝通渠道,不僅在國內嘗試社會化媒體運營的國航,也把目標放在了海外。 6月1日,國航率先開通了海外全球Facebook的賬號,接下來還會陸續開通Twitter等賬號,已經在海外有幾十個分支機構的國航,踏出了非常勇敢和創新的一步。 畢竟,國外社會化媒體的運營和國內有著很大的差別,其中有文化的問題,也有管理和體制的問題。因此,這次國航選擇了國外著公司的專業團隊來負責運營國航海外社會化媒體?靳英杰認為這也是企業在市場宣傳、營銷上的一次巨大突破。從傳統媒體、到互聯網媒體、再到今天的社會化媒體,意味著目標、方式和手段上的完全不同?;ヂ摼W媒體和社會化媒體更要求企業的市場部門有更多地授權,有更快的市場快速響應速度、應變和溝通能力。因為社會化媒體最初的爆發點和覆蓋面雖不及傳統媒體,但對于問題的發酵速度要遠遠高于其他的傳媒,尤其國外的文化、習慣和制度與中國有著一定的差別,如何更好適應海外用戶對社會化媒體的應用和理解,同時又能平衡國內用戶對于同一問題的不同反應,以及國航總部、海外機構如何與專業化運行團隊進行更高效率的磨合與溝通等等,都是靳英杰在思考的問題,也是國航要面臨的挑戰。 未來國航還打算推出法語、日語、德語等各種語言的Facebook主頁。畢竟,目前中國企業涉足Facebook、Twitter這樣的海外社會化媒體的不多,對于國航這樣的國企,可以借鑒的經驗非常有限,國航在海外社會化媒體的探索一方面表明了國航擴展海外市場的決心,另一方面也一定會給我們帶來很多寶貴的實踐經驗。 發現和理解客戶需求 其實無論是什么樣的服務,客戶不滿是非常正常的事情。但是對于客戶投訴和抱怨的解決方式,會成為獲得客戶對企業忠誠的一個重要方式。靳英杰深知那些與國航關系最好的客戶是抱怨國航最多的,也許這也應了中國的一句老話,“愛之深才恨之切。”如果客戶發現企業服務的問題,卻不直接反應給企業,其實,這樣的客戶不僅容易流失,也許還會給企業帶來難以評估的負面影響。 靳英杰談到國航如何對待那些高質量的抱怨客戶,“國航有一批對于國航抱怨最大的白金卡、金卡的客人。我們經常會請這些特別喜歡罵國航的人,又喜歡給國航提意見的人坐在一塊,讓他們評論國航從機場到地面的所有服務。這些客戶由于天天飛,他們了解航空公司的每一個細節,會告訴你哪些地方有問題。即便言語和態度都很激烈,但他們與國航是走的最近的。”這樣的客戶懇談會,常有國航的董事長、總裁、服務總監參與其中,去了解和發現他們平時出行看不見的問題,找到企業在運營中需要解決的共性問題。 為了更好,同時也是更真實地了解客戶的反饋,靳英杰坦言,國航會請第三方公司,聘請一些持有不同航空公司金卡的客戶一起進行交流。當然這些交流是在具有雙面鏡子的特殊房間內,國航的工作人員會直接聽到不同旅客對不同航空公司的服務評價,然后根據這些評價去做分析,找到國航在下一步工作中需要提升和完善的地方。 另一方面,靳英杰從自身的經歷中感受到,客戶忠誠度的提升不在于客戶在某些點的感受好,首先是需要滿足客戶的最主要需求。靳英杰也舉了一個親身經歷,他曾經因為出差芝加哥乘坐美國一家航空公司航班,整個航行中,其公務艙的服務非常不令人滿意,但在飛機落地前,乘務員卻貼心遞上一盒方便面,善意提醒靳英杰可以帶走,晚上倒時差可能會感覺俄,也許可以充饑。雖然整件事讓靳英杰非常感動,事后也常向人述說,但是并不代表他未來會選擇這家航空公司。因為在主要的旅行過程中,他的客戶體驗不好。不過,這件事讓靳英杰認識到,只要在滿足客戶主要需要的基礎上,哪怕點滴的亮光,就會讓客戶的忠誠度提升。 選擇你而非你的對手 其實,對于客戶忠誠度的一個重要表現是客戶愿意選擇你,更勝于選擇你的競爭對手。靳英杰認為要解決這個問題,就需要企業在服務上的不斷創新。但現在不容忽視的問題是同行間的同質化競爭越來越多。事實上,國航在客戶服務上推出了很多的創新,比如寶馬車接送、白金卡機場停車區,建立機場與大巴、火車站的聯絡線等等,雖然一年內8個系列產品的創新速度,但這些也很快被競爭者模仿。在國航市場部同時主管產品設計的靳英杰發現,每次國航在服務上花費很長時間的一步創新,立刻會被競爭者模仿,且常常是后來者居上。因為模仿者已經看到了創新者的不完善之處,并在實施中予以完善。 走在前面的人是艱苦的,但是唯有創新才能對客戶帶來真正的吸引,而創新的關鍵是有競爭者不易模仿的產品。靳英杰表示國航永遠不會停止創新的腳步,國航也在不斷向國外先進的航空公司學習,以此獲得創新的源泉。國航作為國際化的航空公司,同時又是星空聯盟的成員,國航有很多機會參與各種各樣的國際航空業會議,乘坐外航航班,這些都大大擴展了國航的視野,也能促使自己可以不斷超越自己。 在向國外航空公司學習的過程中,靳英杰也在比較彼此之間的差異。“我曾經將國航跟國外好的航空公司進行比較。實際上就單個服務環節而言。,雙方的差別都不大。但是唯一缺憾的是全鏈條服務的提升,如何將每個環節無縫串接起來。雖然每個節點的服務也許都不錯,但是我們一旦涉及跨部門的銜接和溝通,就容易出現問題。另外一個方面就是我們服務的細節。”靳英杰認為國外企業的工業化程度比較成熟,企業基本按照流程辦事,關注的是流程對接,部門之間的溝通和銜接也是通過既定流程予以解決,人為影響比較小。而對于所謂的服務細節,靳英杰認為并不是指那些個性化服務(個性化服務只有在數據分析的基礎上才能實現),而是一種細致、可以打動旅客的服務。靳英杰強調國航在學習國外航空公司的產品同時,未來要更多關注他們服務產品背后的真正設計理念。學習和掌握別人的服務精髓,而不是表面的呈現形式,這才是競爭力的體現。 目前,國航在國內航空公司的運輸能力、贏利能力和飛行里程是居首的。規模的中大體量也給國航在競爭中帶來優勢,可以做大的投資、進行大項目,這種大手筆也同時增加了國航與其他航空公司的競爭門檻。 不過,在用創新吸引客戶的同時,靳英杰也強調創新實施的效率和速度才能讓創新真正見成效。 未來客戶忠誠度的挑戰 激烈的市場競爭也意味著需要對客戶有更多、真實信息的掌握,才有可能更好地研發滿足客戶需要的產品。隨著國航CRM項目的全面上線,國航將獲得越來越復雜,質量越來越高的數據。如何去挖掘這些數據的價值,靳英杰認為是國航下一步需要面對的挑戰。 當CRM系統把不同渠道收集來的客戶信息進行匯總,如何將這些客戶數據拆分成不同的維度,并通過分析能預先判斷這些客戶的行為,從而已統一的視圖方式,呈現給不同類型的客戶提供他們想要的產品,這將是是CRM系統價值最大化的一種表現。但是實現這個價值,也意味著一種人才成為必須。靳英杰認為最重要是能夠找到或培養出能發現數據和客戶之間關系的專業人才。伴隨著大數據時代的到來,事實上,最迫切需要的人才是數據模型的搭建者。 對于這樣的人才,靳英杰做了一個形象的比喻,“我們老板問我,CRM面臨最大的問題是什么?我說現在就和開飯店一樣?,F在是廚師把自己的拿手菜做出來,再根據自己的拿手菜來編菜譜。未來廚師就是炒菜的,我會聘用一幫廚師,可以炒各種各樣的菜,而真正有價值的是編菜譜的人。他會根據不同客人的喜好,編制不同的菜譜。一旦菜譜設計完,該如何采購原料,讓什么廚師來炒菜也就清楚了。畢竟,客人進店點的是菜譜,而非廚師。所以在我們未來,可能是急需這種可以編制菜譜的人。” 事實上,靳英杰談到的人才也是未來企業進入大數據時代,普遍急缺的人才。他們既需要了解企業的業務運營,有一定的市場洞察力,又需要有對IT的理解和對IT語言的翻譯能力,只有這樣的人才才能讓客戶的數據變成企業不斷贏利的資本。在國航CRM上線之后,相信靳英杰豐富的IT工作經驗和市場經驗,不僅會讓國航CRM系統的價值得到最大化,靳英杰及其所在團隊的價值也會被充分挖掘和體現。
關鍵詞
來源:億企推廣

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