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“狗不理”品牌形象

發布于:2016-08-06 17:13:28

 2005年2月28日“狗不理”這個享譽全國的老字號喪失了自己的獨立品牌地位。作為中華老字號,“狗不理”委身于“同仁堂”的原因或許很多,比如經營理念陳舊、管理體制落后等等,不一而足。筆者在此僅就其品牌形象管理中存在的一些問題進行淺析,并對如何解決這些問題進行探討。 

  與許多老字號品牌都有動人的典故一樣,創始于1858年的“狗不理”,也有許多動人的故事,其中較“經典”的是:從前有個叫高貴友,乳名“狗子”的人,他做的包子很受顧客歡迎,生意越做越紅火。“狗子”一心忙于賣包子,卻顧不上與顧客說話,于是有人便取笑他:“狗子賣包子,一概不理。”不料,日久天長,喊順了嘴,包子出名了,高貴友的名字反倒被人忘記了,而“狗不理”這個大俗至雅、頗具民族品牌特征的名字卻不脛而走,名揚天下。   盡管“狗不理”的傳說眾說紛紜,但可以肯定的是,這一食品與動物狗絕無任何關系??墒?,如果你現在去天津,到任何一個大型超市買速凍食品,你便會發現,以動物名字打頭的“)(不吃”、“x不聞”等品名的同類產品與“狗不理”同柜陳列,無需細想便可發現個中“奧妙”:在漢語里“X不吃”、“X不聞”是與“狗不理”同構的詞組,這種同處一店且又字字相對的模仿,必然令人產生許多聯想,而這些聯想無疑將會在一定程度上干擾了“狗不理”的品牌信息傳遞的顯著度。但是,根據現行商標法,尚不能認定這種結構相同,而字音、字形迥異的商標構成侵權,因為商標法只規定“未經商標注冊人的許可,在同一種商品或者類似商品上使用與其注冊商標相同或者近似的商標的”才構成商標侵權。這里的近似僅僅是指漢字、圖形、符號或數字等的“形似”,而不包括商標構詞法的近似,比如“仝聚德”就會構成對“全聚德”商標權的侵犯,而“x不聞”、“,(不吃”卻找不到對“狗不理”形成商標侵犯權的現行法律依據。    與此同時,“狗不理”冒牌店大量出現,據統計,目前全國共發現假冒“狗不理”店已有數千家,“狗不理”在深圳只有兩家特許加盟店,但工商檢查卻發現在福田區某街道上竟然不到一百米就有3家“狗不理”;福建全省只在福州有一家“天津狗不理”分店,然而廈門的東浦路附近竟有七八家“狗不理”。這些冒牌店的出現嚴重損害了狗不理的商譽。    面對來自市場對“狗不理”品牌形象造成的沖擊和損傷,我認為,既有市場競爭規范性方面的原因,也有晶牌自身的原因‘,因此,“狗不理”至少應該在以下兩個方面加強對晶牌形象管理的力度:充分利用法律手段,加大打假力度    通過媒體聲明等法律手段,使公眾認識到“狗不理”商標只有本公司或經過授權的分店才能使用,其他用“狗不理”作字號或者商標的皆屬違法,冒牌經營“狗不理”是非法的,并可通過有獎舉報,積極配合工商行政部門打擊侵權行為。“麥當勞”和“肯德基”的連鎖店分布全球,而我們卻少有聽過有誰假冒這些品牌的分店,其原因就在于他們十分注重在全球范圍內對品牌的法律保護。    另外,“狗不理”在達到一定的市場占有率和公眾認知度時,還可以申請馳名商標,這樣一方面會獲得比一般商標更全面的法律保護,另一方面也會進一步擴大其知名度,增強宣傳效果。根據現行商標法,馳名商標比普通商標保護范圍更廣,它將商標權保護范圍擴大到了“在不同或不相類似商品上使用與該馳名商標相同或相近似商標的行為”上,而具有法律效力的馳名商標本身就是商業宣傳上的一個金字招牌。   
關鍵詞
來源:億企推廣

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