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網絡營銷--網絡經濟的務實探索之道

發布于:2016-08-02 23:32:31

 網絡營銷--網絡經濟的務實探索之道 

  王宗通   江蘇威特集團是一家生產銷售汽車離合器總成、壓蓋總成等汽車配件的外向型企業集團,近幾年來,每年的出口總額一直保持在900萬美元以上,自營出口額達500萬美元,市場的外向度由1997年的46%上升到今年的89%,國際市場由1997年的15個國家和地區發展到今年的50多個國家和地區。產品一直處于供不應求態勢,這些業績的取得與我們務實而有效的網絡營銷工作是分不開的。   一、自力更生,自我發展,探索出一條符合集團未來和現實資源條件的網絡營銷之路。   多年的外向型經濟實踐,使我們深刻認識到對于新興的商業模式,新興的營銷手段要大膽試驗大膽實踐。將先進科學技術成果武裝到傳統的營銷工作中去以贏得可貴商機。我們主要做法是:   (一)做獨立網址的網站,自行維護網站資料   從1997年開始我們根據國際市場情況和客戶的要求在   因特網上設置了自己的主頁。但由于資料更新麻煩和域名宣傳不方便,我們很快將其升級為具有獨立域名的網站。通過學習,我們具備了網站維護的基本能力,從1998年至今,先后改版6次,上載產品圖片300余張,頁面修改190次(頁)以上,使網站真正成為集團經營活動的櫥窗,時刻體持現實的經營業態,并且與網上信息同步。??闯P碌木W站,不僅給訪問者不斷帶來有商業價值的信息,提高了訪問量和潛在的商業機會,還使老客戶時刻感受到集團經濟工作的勃勃生機。   (二)借助網絡媒體,高強度、低成本、針對性地宣傳自己的網站   經過幾年的摸索,我們有了幾件法寶:   (1)在國內外知名網站的電子公告牌上進行輪番宣傳。如中文的阿里巴巴網站、中華商務網、中國汽車配件網,英文的汽車網、聯合經貿網、連接中國網等等。一共大約有50個,基本保證每月都有我們網站的最新消息,因為這些網站的訪問者大都是商貿界人士,有些商務網站和我們的業務非??拷?,其訪問者甚至就是潛在客戶。   (2)加入商業信息庫,提高被檢索的機率。許多綜合型的商貿網站上都有一些開放的商業信息庫,供企業自由登錄,我們就有選擇地登陸了一些,大約有30個,并且保持在這些數據庫中的信息與網站同步更新。   (3)向客戶群定期發送電子郵件。經過多年的網上操作,我們收集到了大約1000個左右的email。這些email的主人,有的是汽車制造商的采購主管,有的是零部件經銷商,有的是綜合貿易的負責人,有的是這些產品的愛好者和設計人員。當然,這個客戶群也是動態的,有的圈進來,有的也被退出去,我們始終保持千個左右。他們也往往是集團網站的忠誠的訪問者,他們的反饋對我們產品的改進、市場的拓展有著非同尋常的參考作用,而獲得這些意見的成本幾乎可以忽略不計。三年來向16萬人次發送郵件2000多次,其成本不過區區幾百元。   (4)為不同的人群設計不同的宣傳主題。同樣是一條新產品促銷信息,如果千人一面地宣傳產品如何如何好,買了以后,怎樣怎樣實惠,是網上人士最反感和厭惡的,只有設計一些精確的主題有針對性地宣傳才能取得較好的效果。比如,對于半金屬基質面片的離合器總成,我們就設計了諸如環保專題、商機專題、節耗專題、安全專題和廣告專題等等,使看信息的人在不戒備的前提下,了解到產品信息也傳達了我們的意圖。當然網絡宣傳的手段有很多,諸如一石二鳥法、公眾關懷法、欲擒故縱等等。   (三)強化商貿隊伍建設,促進網絡信息力向現實的市場生產力轉化   要真正地做成生意、開拓市場。   (1)精心培養屬于自己的“土專家”,在應用和實踐中鍛煉   和培養人才。我們的“土專家”一方面能務實地應用各種網絡技術來拓展商務,另一方面能和客商真正地進行實質性溝通。再通過“土專家”把這些技能擴散到業務部門,逐步形成一個團隊。目前,集團的80%業務員都具備網絡商務的應用技能。經常網上操作的有5人,隊伍的戰斗力空前加強。有一點需要向各位匯報的是在我們集團內從事網絡營銷工作的同志沒有一個是計算機專業的,許多同志在剛開始時有畏難情緒,但“土專家”的手把手傳授,使大家很快的就進入角色,我們的經驗表明網絡營銷作為一項實踐性非常強的工作,只有實踐、實踐、再實踐,才能融合到日常的商務工作中,變成你的得力助手?,F在網絡營銷技能已經被我們列入了業務人員考核、聘用的常規項目。   (2)網絡營銷團隊的主要工作內容   這支隊伍的工作除了上面介紹的網絡宣傳外,重點還有這么兩個方面:①收集分析加工商貿信息。其渠道和網絡宣傳的渠道基本接近。涉及到國外的,主要通過外文的商業目錄網站和按縈引擎進行,一般情況下,一手的商貿信息在其發布后的半個工作日內我們都能收集到,到目前為止收集到的有價值的商貿信息已經無法統計了,至少有幾萬條吧。②即時處理信息和函件。凡是主動發郵件到我們這里或者正常的往來郵件均在半個工作日內回復,有時候一天來往詢價、訂貨確認的郵件達三四個來回。收集到的信息經過去偽存真,去粗存精的操作后,也在第一時間內給對方消息,以保證盡可能多的獲得商貿機會,真正地使信息力盡可能地轉化為生產力。   二、三載實踐、碩果累累,我們成為網絡經濟較早一批的受益人,也為集團的信息化工作找到了一個比較適合的切入點。   (一)節省了時間,節約了資金。   我們在九七年曾經有一個統計,在上網前,月均國際傳真和電話費為1.2萬元,上網后的5個月內,月均為1500元,僅僅是上網前的零頭都不到。根本原因就是將商務往來由電話和傳真為主的方式轉移到以WEB和電子郵件為主的方式了。平均每年可節約通訊費用10萬元,不僅節約了開銷還節約了時間,尤其是出差的次數減少了(當然這里面又省了不少錢),業務人員就有更多的時間和精力,對產品進行跟蹤、對客戶進行更為細化服務。三年來,粗略測算利用網絡營銷手段節約支出大約60多萬元。   (二)做成了生意,拓展了市場,為集團提供了綿延不絕的市場源動力。   1998年拓展的國際商務達80萬美元,其銷售費用還不到傳統做法的十分之一。汽車配件產品還進入了以前一直不大注意和不敢涉足的南美及西歐市場。今年通過網絡營銷而做成的貿易達300萬美元,三年來,累計完成網絡營銷業務860萬美元。更多的貿易更多的客戶也將貿易平臺轉移到網絡平臺上來,現在沒有一筆對外貿易不是通過網絡操作的(當然,并不是一個貿易的所有環節)。   最為重要的是,每年都有相當多來自國際的商業機會,我們可以在第一時間內捕捉到,無疑為贏得競爭優勢獲得了寶貴的時間。   由于網絡的鮮活特性,我們的市場也能保持鮮活,貿易的活躍也就不足為奇了,今年,提前1個月完成全年的銷售目標也就不足為奇了。   (三)網絡營銷不僅能做產品銷售,還能“順手牽羊”做網上招商,將集團潛質的資源優勢盡快地演化為經濟優勢。   今年我們的制動蹄和剎車塊等項目成功地進行了兩次網上招商,經認真磋商,合資方已完成第一期30萬美元投資,先后新辦兩家合資企業,使威特的汽配產品鏈向前得到了延伸。這個活動得到了有關方面的充分肯定,11月16日的《新華日報》頭版上做了專門介紹。   (四)網絡營銷還能給企業運營輸入了大量新的理念。無窮無盡、邊無限的網絡信息,怎樣變成現實的有用的參考,它有一個科學的流程,我們依據這個流程,定期在海量的網絡信息中,篩選對企業運營直接有用的政策背景信息、產業環境信信息、行業情報信息、產品技術信息以及管理理念信息等等,以合適的方式將信息進行收集篩選,分析加工,之后又將“成品信息”以紙質、電子方式分送給各專業的決策層、管理層和執行層,使大家時刻能看清現在所處的位置,業態的真實情況,現實地潛力等等,特別在虛擬企業理念和知識經濟方成的學習和控索方面的收益是相當大的,不僅使我們以極低的投入獲得好項目成長的機會,而且使我們能比一般企業快速地接觸新的經營模式,為集團的理性擴大張和非常規制勝打下堅實的基礎。   (五)網絡營銷的網上網下的整合幫助我們集團拉動了內部信息化工程。   真正考察一家企業的電子商務能力的是其內部的信息處理能力和資源協調能力。我們在網絡應用初期,有過接到訂貨信息無法消化的尷尬事情,一開始總是簡單的認為是市場適應性方面的問題,經過幾年的實踐才認識到是內部信息化的問題,內部信息化是一項刻不容緩的工作,現在我們已經開始著手運作,重點是物流的信息化,日前正在委托一家公司做內部信息化全景設計和局部試點。   三、網絡營銷,早動手早收益,完全可以實現雙贏和多贏,這是我們三年來最深切的體會。   (一)網絡營銷是一種投入少、見效快、效益大的營銷手段,是中小企業最劃算的投資。   我們在九七年啟動這項工作的時候,上網設備,網站建設等費用有4萬多元?,F在哪個單位運作,第一年投入大概萬元左右就夠了,也就是出幾趟差的費用。每年的運營費用大約只需五、六千元。從我們以集團的情況看,其投入產出比是相當不錯的,不僅降低了通訊費用,節省了差旅費用,還擴大了市場,增加了銷售。市場工作是我們廣大中小企業最重要也是最操心的工作,每年的精力投入和資金投入都是相當大的,相形之下,網絡營銷的投入小多了,而獲得的回報卻是相當大的。   (二)網絡營銷使中小企業,尤其是小企業能在網上獲得和大中型企業平等的起跑機會。   往往由于它的后發優勢,可以獲得傳統手段無法比擬的市場效應。我們集團的離合器面片及總成等產品。早些年在國內外市場雖然小有名氣,但并不有非常大的市場震撼力,自從實施網絡營銷工程之后,情況就大為改觀。境外客商往往把我們當作是國內規模較大、供貨能力最強的大企業,加上我們實際的質保水平和較強市場運籌能力,他們對我們的信任程度也越來越高。實際上,我們的產能在國內只能算中等水平。   (三)網絡營銷是否能取得成功,取決于是不是能擁有一個自己培養出的團隊。   我們的實踐證明,著力培養出一批“自己人”,是致勝的關鍵,這種培養根本上還是植根于業務部門,業務運作技能的培養方面。網絡說到底是一個工具,不過是一個比以前若干手段更有效的工具。但它并不能替代現實商務運作,尤其是現在電子商務環境還不很成熟的情況下。所以在人的要求上,以技能切入比較好一些,比如我們就要求業務員要會收發、保存和處理電子郵件,會上網搜集信息,對網絡營銷小組成員要求會有目的的宣傳,要擅長對新的網絡技術應用,如網上洽談室、網絡會議、在線反饋等等。   (四)網絡營銷的持續有效運營,選擇一家合格的網絡信息服務商致關重要。   我們選擇了海嘯信息服務有限公司作為我們的長期服務商。他們在前不久曾經獨立成功承辦了’2000中國鹽城科技成果暨經貿洽談會的網上直播工作,受到了市領導和有關經濟主管部門的充分肯定,為本地企業的網絡營銷工作做了許多實事。   現在我們鹽城地區的網絡服務商有不少,但大部分是技術型的或廣告型的,實踐認為一個真正能為中小企業服務的網絡服務商至少要具備三個條件:一是對網絡技術必須有充分的領悟和商業化的能力,二是要非常熟悉微觀經濟和企業的情況,能細心體察企業需求,三是在后續服務上,能提供符合企業真正需求的各類信息,在國內外相關網站上擁有宣傳“據點”,與許多信息服務商有較好的合作關系。同時對企業有關人員能進行務實的培訓,使企業人員在較短的時間內可以得心應手操作網絡營銷業務。   “十五”期間我們集團的的規劃目標是經濟總量達5億元,利稅8000萬元,出口總額6000萬美元。構建一個面向全球汽配市場的國內絕對領先專業化摩擦器材和制動器材的生產基地和出口基地。這些目標實現的基礎就是企業信息化,從網絡營銷開始的信息化工程將使我們能迅速完成以外部網和內部網建設為主體的信息資源整合,始終保持旺盛的核心競爭力,遨游于國際市場。這一期間我們的主要工作一是提升網絡營銷水平,從采購到銷售環節實現電子商務方式運作的跳躍;二是循序實施內部業務流程重組,逐步構架一個輕便、快捷、效率的管理信息系統;三是在精心培植核心競爭力的基礎上,以網絡為手段,企業資源信息化為依托,將虛擬運營從試驗階段推進到大面積應用階段,把威特集團真正建設成為國際知名國內一流的汽車配件信息流中心和物流中心。   當然,上面談到的只是集團網絡營銷工作的幾個層面,業內許多單位在這幾年的探索與成果是值得我們認真學習和效仿的。我們深知,現在全球化經濟的熱潮留給純粹傳統經濟模式企業的發展機會已經不多了,企業信息化是新世紀企業的必由之路,更是生存之本,實踐證明網絡營銷是信息化工作的最好切入點。
關鍵詞
來源:億企推廣

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